本文来自微信公众号： 商业评论零售现场 ，作者：响马
前段时间，海澜之家成立水饮公司的消息引起网络关注。对此，有网友表示疑惑，海澜之家"落魄"到要卖水求生了？也有网友调侃称："有钱嘛，干什么都是对的。"
两种看法，一种指向"落魄"，一种指向"有钱"。就海澜之家的发展现状而言，「商业评论零售现场」觉得，说它"有钱"可能更合适。
要知道，在弱消费的背景下，2025 年前三季度，海澜之家实现营收 155.99 亿元，同比增长 2.23%，归母扣非净利润 18.16 亿元，同比增长 3.86%。
将这一战绩放在服装家纺行业看，也比较能打。数据显示，海澜之家 18 亿净利润在服装家纺上市公司中位列第二，仅次于雅戈尔的 23.49 亿元，远远高于行业平均的 1.81 亿元。
这意味着，海澜之家虽然是年轻人眼中的"老登"，却在闷声赚钱。当然，头顶"老登"标签，也是一种桎梏，对未来发展颇有影响。正因如此，海澜之家不断调整，试图换个活法。
看到"老登"，不少人觉得是个负面评价，这也不难理解，毕竟，老登和年老、老旧等有一定的关联。
但重点在于，"老登"不是某个具体的人，背后是一种认知或身份认同。以海澜之家为例，从现在年轻人的认知看，海澜之家是老登，但放在早年的消费环境中，海澜之家曾是时髦、商务范的"代表"，很多消费者愿意逛，乐意买。
事实上，从海澜之家的崛起，我们也能看到消费者的肯定和支持。
简言之，1998 年，"连续创业者"周建平创办江阴市新桥第三毛纺厂，后来组建江苏三毛集团公司，又更名为海澜集团。2002 年，创立"海澜之家"品牌，在南京中山北路开出了第一家门店。
面向市场，海澜之家的"打法"是，通过明亮的色彩、新颖的设计、高度聚焦的品牌推广，来"直击" 20 岁到 45 岁男性群体。
以高度聚焦的品牌推广为例，品牌代言人印小天又是打响指，又是跳舞，在海澜之家快乐购物，还抛出"男人的衣柜""一年逛两次"等洗脑广告语。这些内容在央视等平台循环播放，年轻商务装的产品定位逐渐深入人心。
如果说色彩、设计、推广是"面子"，轻资产模式则是海澜之家的"里子"。据媒体报道，海澜之家成立之初，便采用了"托管加盟"模式，加盟商可以当某种程度的"甩手掌柜"，加入门槛大大降低。
这样做的"好处"是，加盟商能迅速上手，向下扎根，占据广阔的下沉市场，以至于覆盖了全国 80% 以上的县、市。对海澜之家来说，"好处"则是快速做大规模，形成规模效应后，掌握更强的市场话语权。
如此一来，海澜之家有条件、有"权力"不直接参与产品的设计、生产，都交给供应商代工，购买供应商代工的产品也是分期结算，轻资产模式随之落地。换句话说，"活计"更多由供应商、加盟商来干，海澜之家更像一个"品牌主理人"。
可能有人好奇，这些供应商、加盟商都不是"傻子"，按照上述打法，能长期跟着海澜之家干？
答案是能，因为舍得分钱。据自媒体"智谷商业评论"估算，在上游代工厂、中游海澜之家、下游加盟商三个环节中，分配比例为 36%、26%、38%，"海澜之家分润实际上最低"。
正是这套"分钱机制"，从根本上激活了海澜之家的轻资产模式，也是它自 2014 年起连续 11 年在亚洲男装市场位居首位的关键所在。
进一步来说，海澜之家能取得这样的战绩，得益于"面子"和"里子"的合力，作为"里子"的轻资产模式更是居功至伟。
"面子"再好看，轻资产模式再给力，最终都得通过满足消费者需求来兑现，说白了，无论上游、中游，还是下游，只有满足消费者需求，卖出产品，大家才好分钱。
问题是，时移势易，当年愿意逛、乐意买海澜之家的消费者年纪往上走，不断流失。怎么办？还是要吸引年轻人。
只是，如今的年轻人消费观念大变，对商务装的偏好大大减弱，对户外和运动服饰的喜好明显增加。在此背景下，海澜之家吸引年轻人、实现销售转化的难度同步提升，只得"换个活法"，多管齐下，从不同层面追着年轻人跑。
比如，在代言人层面，从林更新、周杰伦到许魏洲、曾舜晞、张颂文、潘展乐，看起来都有热度，有流量。
在产品层面，主品牌"海澜之家"之外，还有女装品牌" OVV "、潮流品牌"黑鲸（HLA JEANS）"、婴童品牌"英氏（YeeHoO）"，似乎要将"男人的衣柜"转变为"全家的衣柜"。
此外，对于运动服饰需求，海澜之家成为奥地利运动品牌 HEAD（海德）在中国区服饰业务的授权商，独家授权代理阿迪达斯 FCC 系列产品在中国大陆的零售业务。
在 IP 联名层面，与上海美术电影制片厂打造过大闹天宫联名系列，还曾联名忍者龟、暴雪娱乐等，推出过"三体"联名科技服饰。
在渠道层面，积极与京东合作，增加在奥莱渠道的投放，同时不断提升购物中心、百货商超等直营门店的占比，希望多维度触达年轻消费者。与此同时，加大了对抖音等渠道的布局，抖音自播矩阵粉丝超千万。
客观而言，对于吸引年轻人，海澜之家动作频频。最新消息是，海澜之家推出了一款智能手表，推介时强调"百款表盘，风格自定义"，有意无意向年轻人"靠拢"。
诸多布局和行动，都要靠真金白银助推。这方面，海澜之家已耗费巨资，数据显示，2021 年至 2025 年前三季度，海澜之家的销售费用分别为 32.52 亿元、34.25 亿元、43.53 亿元、48.41 亿元及 35.24 亿元。
不到 5 年时间，海澜之家砸下近 200 亿元，利润自然受到冲击。本文开篇提到，2025 年前三季度，海澜之家归母扣非净利润 18.16 亿元，同比增长 3.86%，而 2023 年归母扣非净利润为 22.23 亿元，近两年出现明显回落。
究其原因，主要是上述吸引年轻人的布局，花样繁多却不得其法，没能实现有效转化：
一方面，这些布局没有真正契合年轻人的需求，没有跨越心智鸿沟，尤其是设计依赖供应商，甚至一度惹出"抄袭风波"，无法赢得年轻人青睐。
另一方面，轻资产模式更依赖销量，和"高周转基础款"深度绑定，那些高溢价、设计感强的新品处于探索阶段，容易被加盟商"排斥"。
结果是，海澜之家不想当老登了，但在广大消费者眼中，仍然是那个不折不扣的老登。
值得一提的是，吸引年轻人的布局和行动，大多不是周建平主导，而由出生于 1988 年的"创二代"周立宸主导。
除了力求去除"老登味儿"，加码年轻化，周立宸还推动海澜之家加速出海。2017 年，周立宸刚接任海澜集团总裁的这一年，海澜之家便收购两家海外公司，虽然总收购金额不到 1000 万元，却吹响了出海的"号角"。
彼时，海澜之家公告称："本次公司收购股权是为了满足公司拓展海外业务的战略需要，完善公司整体业务布局，提升公司综合竞争力，有利于公司的长远发展，符合公司及股东的利益。"
与此相应，同样在 2017 年，海澜之家首家海外门店落户马来西亚吉隆坡，随后在东南亚扩散，如今已落地泰国、越南、老挝、新加坡、菲律宾等市场。此外，还拓展了中亚、中东等市场。
数据显示，截至 2025 年上半年，海澜之家的海外市场门店数已经达到 111 家。而且，通过低门店成本和占据好位置，加上直营模式，海澜之家海外业务的毛利率高达约 65%，比国内业务毛利率高出一截。
不过，海外市场一直是"小盘子"业务。
2017 年，海澜之家海外市场实现营收 616.84 万元，只占整体营收的 0.03%，到了 2022 年至 2024 年，海外市场实现营收从 2.19 亿元增长到 3.55 亿元，但在超百亿的整体营收中，依旧是很小的一部分。
而且，海澜之家海外市场营收的增速也从 2022 年的 154.10%，滑落到 2024 年的 30.75%，可以说"越跑越慢"。
要想加速跑，就得有更多投入。因此，海澜之家近日正式递表港交所，希望从资本市场融资，获得加注海外市场的"筹码"。海澜之家自己也坦承，香港 IPO 就是要"深化全球化战略布局"。
从服饰品牌看，全球化确实是一个大趋势。举个例子，雅戈尔砸下 15 亿元，买下法国高端童装的母公司，持续发力童装业务，而在东南亚，李宁、安踏、361°、森马、利郎等纷纷入局，分析人士直呼："东南亚装不下了！"
努力"外卷"之余，作为中国服饰品牌的主阵地，国内市场才是海澜之家们的"生命线"，但在这里，竞争惨烈、品牌老化、增长受限，没有最卷，只有更卷。
这也从侧面说明，海澜之家想换个活法，绝非易事——不是企业路径依赖，而是消费心智"锁死"，难以解锁、重塑、焕新。
可以预见，在接下来的时间里，海澜之家恐怕还是无法撕掉"老登"标签，仍然会在老用户流失、年轻人不买的困局中挣扎，转型之路注定艰辛而漫长。
参考新闻：
1.《一年逛两次海澜之家，每次都有新问题？》，智谷商业评论
2.《"男装一哥"，该着急了》，有意思报告
3.《一年狂揽 200 亿，江苏男装豪门拿下即将二次上市》，天下网商
4.《"男人的衣柜"欲赴港上市，手握 111 家海外门店深耕东南亚》，21 世纪经济报道
5.《东南亚"装不下"出海的国产服装品牌了》，道总有理
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